Pesquisa Quantitativa e Qualitativa em Marketing: Compreendendo Diferenças, Produzindo Confluências

Abstract

Pesquisadores de orientação quantitativa e qualitativa diferem de forma fundamental em suas visadas e abordagens a problemas. Tais diferenças relativas à orientação onto-epistemológica acabam por criar grupos que se compreendem pouco apesar de participarem ativamente dos mesmos fóruns cientí­ficos brasileiros. O objetivo deste trabalho é prover a pesquisadores e, consequentemente, a pareceristas de periódicos, informações que os ajudem a compreender trabalhos produzidos segundo os princí­pios do positivismo hipotético-dedutivo de um lado, e do interpretativismo relativistico-construtivista do outro, trabalhos esses baseados em dados, respectivamente, quantitativos e qualitativos. Primeiramente, discutiremos as diferenças epistemológicas entre os paradigmas que orientam estas formas de investigação. Em segundo lugar, falaremos sobre a natureza dos dados em cada abordagem. A seguir, discutiremos o papel da certificação de validade em cada caso. Concluiremos falando sobre problemas relativos à escrita do trabalho e o papel das hipóteses em cada abordagem. Na conclusão, falaremos brevemente sobre a colaboração das duas abordagens e sobre a formação do pesquisador.