Word of Mouth e Engajamento: Publicações da Marca Coca-Cola no Facebook e Reações de Seguidores

Résumé

Dentro do ambiente cada vez dinâmico das redes sociais, as marcas tornam-se mais abertas à relação com consumidores, dando a eles espaço e conteúdo para interação. Nesse sentido, o consumidor pode, além de se engajar com as mensagens produzidas pela marca, expressar seus próprios discursos relacionados às publicações delas. Utilizando a teoria de engajamento de marca e a de Marketing word-of-mouth (WOM), o presente trabalho busca analisar a relação entre marcas e usuários por meio de publicações e de comentários feitos na fanpage da marca Coca-Cola, escolhida por ser a maior fanpage de bens de consumo do Brasil. A partir de análise netnográfica, foi possí­vel perceber que a marca adotava, como estratégia, o uso de dois padrões narrativos em suas mensagens: brand centric e event centric. Esses dois padrões implicavam, por sua vez, reações especí­ficas por parte dos consumidores.