Lentes Oftálmicas para Consumidores de Baixa Renda: Estudo de Caso sobre a Adaptação de uma Marca Centenária ao Mercado na Base da Pirâmide

Résumé

Após transformações no Brasil e no mundo, milhões de indiví­duos de baixa renda elevaram seu patamar de consumo. Empresas perceberam a necessidade de se adaptar para aproveitar o potencial de consumo desse público. Para guiá-las, Prahalad sugere 12 princí­pios de como realizar tal processo, garantindo sucesso í quelas que os adotarem. No entanto, nem sempre empresas interessadas nesse mercado adotam esses princí­pios e, quando o fazem, não abordam todos, mas, mesmo assim, obtém sucesso. Dado que são escassos os estudos, na literatura de marketing, que mostrem como foi realizado o processo de adaptação de uma empresa para comercializar a consumidores de baixa renda, pouco se conhece quais foram os princí­pios que nortearam tal empreendimento. A presente pesquisa, portanto, apresenta o estudo de caso de uma empresa multinacional francesa que atua no Brasil, a fim de analisar como foi realizado o seu processo de adaptação para comercializar lentes oftálmicas ao mercado de baixa renda. Entrevistas em profundidade foram realizadas com informantes envolvidos no processo. Na análise, discutem-se os esforços da empresa para mais bem conhecer esse consumidor e os motivadores determinantes para comercializar a esse mercado, além das adaptações de marketing realizadas. Conclui-se que a empresa não seguiu todos os princí­pios de Prahalad, porém obteve sucesso com o projeto.