Velha é a vovozinha: uma análise interpretativa do consumo e estigma associado à identidade de idade de mulheres após os 65 anos

Résumé

A terceira idade está crescendo interessada em consumir diversos produtos e serviços, como viagens, restaurantes e cursos, mas o mercado associa, a esses indiví­duos, o estereótipo negativo da idade, como os de que são doentes, debilitados e incapazes. Além disso, difunde a ideia de que os sinais do envelhecimento devem ser postergados pelas mulheres, pois as marcas do tempo no corpo são consideradas estigma visí­veis. Diante disso, o mercado constrói identidade estigmatizada sobre a terceira idade. Com o objetivo de analisar como mulheres entre 65 e 75 anos lidam com o estigma associado à identidade de idade por meio de suas práticas de consumo, a presente pesquisa relaciona-se à vertente da Consumer Culture Theory (CCT) que considera que o mercado dispõe de recursos materiais e simbólicos que, quando apropriados pelos indiví­duos, os auxiliam na construção das suas identidades. A pesquisa foi realizada por meio de entrevista em profundidade com 11 mulheres da região metropolitana do Rio de Janeiro, e as evidências foram analisadas por meio da análise de conteúdo. Os resultados apontam que há um enfrentamento à identidade de idade construí­da socialmente, relacionada ao estereótipo negativo de dependência, de doença, de debilidade e de feiura.