Boca a Boca Eletrônico como Forma de Retaliação: uma Aplicação da Modelagem de Equações Estruturais para Determinar o Comportamento Pós-Reclamação de Consumidores Insatisfeitos/Ofendidos

Resumen

O presente trabalho tem, como objetivo, apresentar e testar um modelo direcionado ao comportamento pós-reclamação de consumidores insatisfeitos e ou ofendidos que decidiram retaliar seus fornecedores por meio do boca a boca eletrônico. Para testar o comportamento pós-compra do consumidor, um conjunto de dados reais, extraí­dos de uma amostra de 725 respondentes, foi levantado por meio de pesquisa do tipo survey. No modelo proposto, os construtos percepção de traição, justiça distributiva, justiça processual, justiça interacional e raiva - medidas exógenas - são determinantes do desejo por vingança. A parte endógena do modelo relaciona a influência do desejo por vingança no comportamento retaliatório - boca a boca eletrônico - e o papel mediador da tolerância nesta relação. Na metodologia utilizou-se a análise fatorial exploratória para estabelecer quais medidas seriam utilizadas na modelagem de equações estruturais. Os resultados encontrados confirmaram que apenas a influência da falta de justiça interacional no desejo por vingança pode levar a um comportamento retaliatório; e que a tolerância exerce um papel de mediadora parcial na relação desejo por vingança e retaliação, ou seja, diminuindo o engajamento de consumidores no boca a boca eletrônico.