Adequação Estratégica das Áreas de Trade Marketing das Empresas de Bens de Consumo Atuando no Brasil

Resumen

A atuação diferenciada nos pontos de venda torna-se cada vez mais relevante para a efetividade das cadeias de suprimentos da indústria de bens de consumo. Como resposta a este desafio surge, nas empresas, a área de trade marketing (TM), cujo objetivo é unificar as estratégias de marketing da indústria e do varejo no que diz respeito à sua efetiva implantação dentro do ponto de venda. O objetivo deste trabalho é identificar quais os atributos que dificultam e quais aqueles que contribuem para que a área de trade marketing esteja adequada à estratégia de negócio das empresas de bens de consumo. O estudo foi realizado por meio de uma pesquisa exploratória descritiva, cujo instrumento de coleta foi um questionário semiestruturado, respondido por 36 executivos de 20 empresas de diferentes segmentos de bens de consumo não duráveis. O resultado obtido com a pesquisa possibilitou a validação da lista de atributos definida a partir do ferramental de análise estratégica Genérico Integrativo (GI) de Macedo-Soares (2001), além da construção de listas adicionais de referência que podem ajudar para uma construção mais coerente e sólida da área de Trade Marketing dentro das organizações do segmento de bens de consumo.