Uma Abordagem sobre Métricas dos Resultados do Mix Promocional

Abstract

O presente ensaio visa a identificar, por meio de levantamento bibliográfico, as métricas utilizadas para a avaliação dos resultados dos elementos do mix promocional e a existência de métricas ou de modelos que permitam a avaliação integrada dos esforços de comunicação. Foram pesquisadas métricas relativas às ações de propaganda; marketing direto; promoção de vendas; marketing interativo/internet; relações públicas; publicidade, propaganda corporativa e venda pessoal. Apesar da relevância do tema para avaliação de resultados dos investimentos promocionais por empresas e por seus intermediários de serviços de comunicação, constatou-se não ter havido mudanças significativas nas métricas de avaliação dos resultados dos investimentos nos últimos anos, exceto para as ações de marketing interativo por envolver uma mí­dia mais recente. A despeito dos esforços de integração da estratégia de comunicação por meio da Comunicação Integrada de Marketing (CIM), não foi encontrada nenhuma métrica ou modelo que busque integrar a mensuração de todos os esforços, ou mesmo de dois elementos do mix promocional.