O Olhar Antropológico do Marketing: Contribuições da Antropologia do Consumo ao Entendimento do Sistema de Produção de Bens e do Comportamento do Consumidor

Abstract

O consumo é uma prática material e simbólica que expressa pertencimento social, bem como reproduções e contradições sociais nas quais as relações de mercado estão imersas. O objetivo deste ensaio teórico é apresentar como a abordagem antropológica da produção e da comunicação de produtos e de serviços contribui para a compreensão do fenômeno do consumo, enfatizando, em especial, sua principal contribuição às pesquisas em marketing de que as relações de consumo possuem dimensões culturais, simbólicas e coletivas. Para tanto, inicialmente apresentamos como a abordagem antropológica de estudos sobre o consumo contribuem para o entendimento da dinâmica mercadológica, em especial do comportamento dos consumidores. A seguir, discutimos suas implicações no que se refere à produção de bens e serviços. Ao final, apresentamos contribuições deste estudo às pesquisas em marketing, enfatizando contribuições da antropologia do consumo no que se refere ao entendimento dos significados culturais implí­citos nas relações de mercado, das representações dos bens e dos serviços na vida e nas relações sociais dos consumidores, bem como dos aspectos associados à decisão de aquisição, ou não, destes bens e serviços. Em último caso, pode possibilitar a compreensão sobre conflitos e descontinuidades das relações dos consumidores com as organizações, bem como de movimentos de resistência ao consumo.