MÃES DE SHOPPING: a representação da figura materna nas campanhas publicitárias do Dia das Mães

Résumé

No Brasil, das datas festivas, o dia das mães é de especial relevância, pois apresenta um grande volume de vendas e representa a segunda data mais importante para o comércio, sendo superada apenas pelo Natal. Faz parte da nossa cultura presentear nesse dia as figuras que assumem o papel materno. Os estabelecimentos comerciais costumam investir em publicidade para a divulgação dos seus produtos e serviços e, nessas peças, observa-se uma imagem que representa a figura materna. Frente as atuais discussões travadas com relação a gênero, percebeu-se a importância de problematizar os modelos de mães representados por esses conglomerados nas campanhas publicitárias por eles veiculadas. O objetivo desse trabalho foi, portanto, o de realizar uma análise sociossemiótica das campanhas publicitarias divulgadas nos websites dos grandes shoppings localizados no municí­pio de Belo Horizonte. Percebeu-se o fato de as mães serem representadas por mulheres jovens, brancas, magras, sempre acompanhadas por uma criança ou outra imagem do sexo feminino, a qual mimetiza a figura materna. Concluiu-se que o modelo de mãe trouxe consigo ní­tidas marcas de classe e raça. Ademais, percebeu-se que a ausência de figuras masculinas, como pai ou filho, o que reforça a separação dos papeis de gênero. Dito de outra forma, viu-se nessas mães uma série de estereótipos, preconceitos e "questões mal resolvidas" da realidade social brasileira.