Como Escolho meu Carro? Uma Análise do Processo de Tomada de Decisão Familiar sob a Perspectiva do Paradigma de Curso de Vida

Résumé

Apesar de ser objeto de estudo comum dentro do campo de comportamento do consumidor ao longo dos anos, as pesquisas em tomada de decisão enfocaram principalmente o momento da compra, ignorando a influência de aspectos culturais, sociais e simbólicos no processo de escolha. Ainda que, a partir de 2005, com o surgimento da Teoria da Cultura do Consumidor (Consumer Culture Theory - CCT), tais pontos tenham passado a ser tratados e estudados, a pesquisa sobre decisão ainda não incorpora o estudo de efeitos de momentos de transição ou de mudança de vida sobre os processos de escolha do consumidor. A fim de preencher tal lacuna, o paradigma de curso de vida busca analisar a trajetória de vida como tendo forte influência no processo de consumo. O presente estudo, portanto, objetiva analisar o processo de decisão de compra através do curso de vida, tendo como base a compra de um novo automóvel. Para tal finalidade, optou-se pelo método dos itinerários, dentro do qual foram realizadas 28 entrevistas em profundidade nas cidades do Rio de Janeiro (RJ) e de São João del Rei (MG), a fim de serem obtidas diferentes trajetórias de vida. A partir dos relatos foi possí­vel perceber dois fatores de influência sobre a tomada de decisão - papel de provedor e ní­vel de identificação com a categoria - que se mostraram variantes quando analisados em determinados momentos de transição dentro da trajetória de curso de vida dos consumidores.