Velha é a vovozinha: uma análise interpretativa do consumo e estigma associado à identidade de idade de mulheres após os 65 anos - Cordeiro, Ruane Pereira; PEREIRA, SEVERINO JOAQUIM NUNES; Barros, Andre Henrique Sousa; Gomes, Natassia de Melo (Revista ADM.MADE, 2017)
<!–[if gte mso 9]> Normal.dotm 0 0 1 208 1190 J3JT3-8J2PM-VMYD8-8WT9X-BCM7M 9 2 1461 12.0 <![endif]–><!–[if gte mso 9]> 0 false 18 pt 18 pt 0 0 false false false <![endif]–><!–[if gte mso 9]> <![endif]–> <!–[if gte mso 10]> <![endif]–> <!–StartFragment–> <span style="font-size: 9.5pt; line-height: 150%; font-family: ";Calibri";,sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: ";Times New Roman";; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-ansi-language: PT-BR; mso-fareast-language: PT-BR; mso-bidi-language: AR-SA;">A terceira idade está crescendo interessada em consumir diversos produtos e serviços, como viagens, restaurantes e cursos, mas o mercado associa, a esses indivíduos, o estereótipo negativo da idade, como os de que são doentes, debilitados e incapazes. Além disso, difunde a ideia de que os sinais do envelhecimento devem ser postergados pelas mulheres, pois as marcas do tempo no corpo são consideradas estigma visíveis. Diante disso, o mercado constrói identidade estigmatizada sobre a terceira idade. Com o objetivo de <span style="font-size: 9.5pt; line-height: 150%; font-family: Calibri, sans-serif; background-image: initial; background-position: initial; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial;">analisar como mulheres entre 65 e 75 anos lidam com o estigma associado à identidade de idade por meio de suas práticas de consumo, <span style="font-size: 9.5pt; line-height: 150%; font-family: ";Calibri";,sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: ";Times New Roman";; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-ansi-language: PT-BR; mso-fareast-language: PT-BR; mso-bidi-language: AR-SA;">a presente pesquisa relaciona-se à vertente da Consumer Culture Theory (CCT) que considera que o mercado dispõe de recursos materiais e simbólicos que, quando apropriados pelos indivíduos, os auxiliam na construção das suas identidades. <span style="font-size: 9.5pt; line-height: 150%; font-family: Calibri, sans-serif; background-image: initial; background-position: initial; background-size: initial; background-repeat: initial; background-attachment: initial; background-origin: initial; background-clip: initial;">A pesquisa foi realizada por meio de<span style="font-size: 9.5pt; line-height: 150%; font-family: ";Calibri";,sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-ansi-language: PT-BR; mso-fareast-language: EN-US; mso-bidi-language: AR-SA;"> entrevista em profundidade com 11 mulheres da região metropolitana do Rio de Janeiro, e as evidências foram analisadas por meio da análise de conteúdo. Os resultados apontam que <span style="font-size: 9.5pt; line-height: 150%; font-family: ";Calibri";,sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: ";Times New Roman";; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-ansi-language: PT-BR; mso-fareast-language: PT-BR; mso-bidi-language: AR-SA;">há <span style="font-size: 9.5pt; line-height: 150%; font-family: ";Calibri";,sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-ansi-language: PT-BR; mso-fareast-language: PT-BR; mso-bidi-language: AR-SA;">um enfrentamento à identidade de idade construída socialmente, relacionada ao estereótipo negativo de dependência, de doença, de debilidade e de feiura. <!–EndFragment–>