Mothers, Daughters, and Luxury Brands: A Love Triangle

Autores

  • Tammy Maria Soares de Lima Avila Instituto COPPEAD de Administração
  • Roberta Dias Campos Instituto COPPEAD de Administração da UFRJ

Palavras-chave:

comportamento do consumidor, relacionamento consumidor-marca, identidade familiar, marcas de luxo, influência intergeracional, CBR coletiva

Resumo

Para entender a dimensão coletiva do relacionamento marca-consumidor, formada entre marcas de luxo e dí­ades femininas, em uma famí­lia, analisamos a relação entre identidade familiar e relacionamento marca-consumidor. Uma abordagem qualitativa foi escolhida para investigar 5 famí­lias, com entrevistas em profundidade com as duplas de mãe e filha. Os resultados consistem na extensão do construto relacionamento consumidor-marca, fornecendo uma perspectiva triangular e propondo uma tipologia composta por três formas emergentes de relacionamento coletivo consumidor-marca: iniciação da irmandade, amizade com a rainha do baile e relações aparentadas. Este estudo inaugura uma abordagem coletiva aos estudos de relacionamento marca-consumidor, enquanto a pesquisa tradicionalmente se concentra nas relações individuais (marca-consumidor). Ao entender como as marcas navegam no território da famí­lia - construindo relacionamentos coletivos com as marcas - os gerentes de marketing podem ajustar a estratégia e o posicionamento da marca, de acordo com o papel que desejam que suas marcas exerçam dentro da famí­lia ou em outros contextos coletivos, resultando em ní­veis mais altos de fidelidade .

Biografia do Autor

Tammy Maria Soares de Lima Avila, Instituto COPPEAD de Administração

Bacharel em Comunicação Social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing. Pós-graduada em Administração pela Fundação Getúlio Vargas. Pós-graduada em Marketing e Mestre pelo Instituto COPPEAD de Administração / UFRJ. Experiência de 7 anos entre customer experience, pesquisa de mercado e consultoria de negócios estratégica.

Roberta Dias Campos, Instituto COPPEAD de Administração da UFRJ

Graduação em Comunicação Social pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, mestrado em Administração pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, mestrado em Ciências Humanas e Sociais - Paris V - René Descartes - Sorbonne, doutorado em Administração pela Universidade Federal do Rio de Janeiro e doutorado em Sciences humaines et sociales - Université Rene Descartes, Paris V, Sorbonne. Atualmente é professora adjunto da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Marketing e Comportamento do Consumidor, atuando principalmente nos seguintes temas: consumo, comportamento, pesquisa qualitativa, beleza, método dos itinerários, consumo alimentar, marcas e cultural branding.

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Publicado

2020-07-16

Como Citar

Avila, T. M. S. de L., & Campos, R. D. (2020). Mothers, Daughters, and Luxury Brands: A Love Triangle. Revista ADM.MADE, 24(1), 96–114. Recuperado de https://mestradoedoutoradoestacio.periodicoscientificos.com.br/index.php/admmade/article/view/8260

Edição

v. 24 n. 1 (2020)

Seção

Artigos

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